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美团买菜入京首日:低价策略吸客 传统商超之围待解
来源:蓝鲸TMT 作者: 发布时间:2019-03-27

习惯在美团点外卖的人很多,如今,美团希望有更多人尝试在自家平台上买菜。

  美团曾在2018年财报中称,2019年新零售业务将会采取审慎探索的态度,然而美团买菜的进展之快却大大出乎外界意料。继2019年1月在上海上线测试后,美团买菜于3月26日正式进京。

  显然,美团此次推出的美团买菜是其在新零售领域的又一尝试。2018年10月,美团曾在首次组织架构调整中宣布成立小象事业部,深耕生鲜零售领域。据美团相关人士介绍,美团买菜隶属于这一事业部,该事业部由美团高级副总裁陈亮负责。

  据记者了解,美团买菜与美团此前推出的小象生鲜的发展模式并不相同,后者采用线上线下相结合的模式发展,用户可选择在线下单送货上门、或者到店就餐,而美团买菜只做线上生意。对于未来的进一步发展规划,美团方面表示尚无更多信息可以公开。

  美团买菜进京首日,选择在天通苑一带上线测试,蓝鲸TMT记者赶往天通苑观察美团买菜当天推广的情况,发现人们对于这个新生事物有一定兴趣,不时有上前询问的用户。不过,由于该平台商品售价较传统商超要高,老年人等价格敏感型消费群体接受度普遍不高;相较之下,习惯网购、看重便利的中青年群体表示更容易接受。

  除了面临线下传统商超的竞争之外,美团买菜更直接的竞争对手是每日优鲜、盒马鲜生等同类产品,发展之初,如何迅速获取用户是美团买菜首先需要考虑的问题。

  价格敏感型消费群体接受度低,传统商超合围之势待解

  从地理位置上来说,位于五环外昌平的天通苑有些偏远,但不可否认的是,在生活服务领域,住宅小区密集的天通苑作为商业试水区,再合适不过。

  天通苑被外界称作“全亚洲最大的社区”。根据公开资料显示,其占地面积达48万平方米,人口超过数十万。知乎大V“孔明老湿”曾形容称:“这里安放着更仆难数的北漂人,承载了他们几十年的眼泪和梦想,过分厚重也无比神圣。”

  虽然距离市中心遥远,但这里聚集着不少年轻的工薪一族,他们时尚开化,让新生事物的融入显得并不僵硬。

  张奶奶是居住在天通苑的一位老人,和朋友一起坐在小区广场一角,面前不远处就有美团买菜的一处地推点。两位老人直言既不会用电子设备,也不会去学习下载这类APP,但对于这类新事物也并不拒绝。

  老人表示,平时习惯自己出门买菜,但家中孩子则希望老人尽量减少外出、注意安全。买菜这件小事,在偌大的小区有需求,有痛点,也有竞争。

  天通苑的消费水平近年不断增长。根据北京昌平区政府的统计显示,2018年1-10月,社会消费品零售总额总计380.6亿元,同比增长4.6%;按行业分,零售业与餐饮业分别同比增长3.7%和8.9%。2019年1-2月,社会消费品零售总额总计76.2亿元,同比增长2.0%;零售业与餐饮业继续保持1.7%和10.8%的同比增长趋势。

  据蓝鲸TMT记者观察,在美团买菜进入前,不少居民的主要购物方式以线下商超、市集为主,在接近晚上六点的时候,小区内仍未发现配送专员数量上升的明显迹象。记者随访路人时,他们表示未听说有美团买菜入驻。

  一位居民告诉记者,小区附近有多家传统商超。“东边有一个超市;东北方向有一个菜市场,但只有每周二和每周六开市;东南方向也有一个菜市场。路不远,这些地儿每次都直接走过去。”在北苑一处较大的广场上,还会有不少小贩以面包车或推车为点,出售自家蔬菜水果。据她回忆这样的情形应该有1,2年左右。小贩生意虽算不上络绎不绝,但顺手买点带回家的也大有人在。

  记者从天通苑地铁站一路走到北苑地区发现,围绕在小区附近的超市包括家得意购超市、世纪华联超市、百惠果园水果超市等等。美团买菜不仅需要面对早已牢牢“占坑”的这些果蔬商店,更需跨过价格这道鸿沟。

  以美团买菜上约650g的优质番茄和500g的爱森冷鲜五花肉为例,APP上显示二者价格分别为6.9元/份和39.9元/盒,这样的价格让以刘奶奶为代表的一行老人听后立马摇头,“菜市场的番茄是5块钱1斤,五花肉15块钱1斤。”

  为了吸引更多用户,美团也采取了多种促销方式。地推人员告诉记者,只要下单,就可以在现场挑选水果或者鸡蛋作为赠品直接领回家。为了尽可能将影响力传播出去,工作人员扛着桌子,一天内更换了好几个点位向附近居民宣传。

  “今天推广,我这里差不多有五六十人下载注册。”另一点位的美团工作人员告诉记者。记者在两处点位长时间观察发现,虽然青中年群体鲜少有人听说过“美团买菜”,但当他们路过地推摊位时,仍有不少人对这一新型消费模式产生兴趣。

巨头频入局,如何破局成关键

  2017年前后,在经过了一段时间的野蛮生长后,新零售的打法更加明确。巨头们在物流、供应链和数字化等方面发力,而创业公司则在投资机构的支持下,从社区场景入手、瓜分市场。

  在本地生活服务上,美团最大的竞争来自阿里、京东等电商巨头。京东在2018年则不断强调无界零售的概念,推出了线下新零售品牌“7 Fresh”,并在2018年年末的前中后台结构调整中,将生鲜事业部也并入该品牌旗下;如今,京东生鲜在业内已享有一定市场和口碑。

  日前,天猫超市事业群总裁李永和在谈及天猫超市发展目标时,曾表示两年内要实现覆盖3亿家庭用户,并表示将在4月初升级生鲜业务至“超市一小时达”。3月21日,盒马CEO侯毅也在演讲中表示,2019年将是新零售的填坑之战,盒马要围绕商业模式差异化,物流成本调整等方面发力。

  除此之外,美团买菜面临的竞争对手还有每日优鲜、呆萝卜、十荟团、谊品生鲜等各生鲜电商和社区团购平台。IT桔子的数据显示,在2019年截至目前,生鲜电商领域的投资数量总计26起,融资金额总计20.19亿元;而2018年全年,投资数量总计92起,合计金额102.93亿元。

  市场还没瓜分完,资本依然兴趣浓厚。

  “美团买菜没有线下店。我们只做线上买菜,供应链采购后运到前置仓,覆盖周边1.5-2公里。如果要做线下店的话,会增加成本,最后还是相当于羊毛出在羊身上,只能提高顾客购买的商品单价。”天通苑小区内的一位地推工作人员告诉记者,目前平台0元起送,0配送费。而菜品的低价,意味着对物流配送成本的考验进一步加大。

  物流成本的压力最终会反馈给用户,即便是在北京市二三环内,用户依然向蓝鲸TMT记者抱怨生鲜电商产品的质量不一。最典型的案例便是标注的优质生鲜,到手时却不及预期,多数时候仍较为生涩。通常来说,生鲜电商平台所呈现出的食品成熟度,与其供应周期紧密相关。

  另一方面则是用户的使用频次问题。“网上买菜,虽然便宜方便,但是做饭次数有限,最后发现坏掉的食物比吃掉的多。”用户小康表示。

  在价格方面,尽管美团买菜的商品比传统商超贵,但和每日优鲜、盒马等较为熟知的同类产品对比,美团在定价方面选择了低价策略;记者在这几款APP上对比了水果、蔬菜、猪肉鸡肉、海鲜水产等多个品类,价格差异明显。例如,美团买菜上400g红洋葱原价1.5元,在盒马和每日优鲜上则贵了将近5倍。

  网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示,社区团购只是一种电商渠道和模式的微创新。而渠道的价值,在今天销售渠道丰富的背景下,并非像技术创新那样很容易形成核心竞争力和壁垒。此前,零售业有句话:渠道为王。而如今,电商平台遍地开花,渠道越来越多;现在,如何利用好渠道的价值才是值得思考的下一步。

  “这些渠道有一个共同特点,就是他们几乎不生产货品,他们只是把各种厂家和品牌的货品聚合起来,本质上可以看做是货品的搬运工,赚的要么是入场费,或者是流量分发费和基础的货品差价。”

  但无论如何,生鲜品类永远都是用户生活的高频需求,在行业还没形成巨头垄断之前,就看各家的玩法,如何与自身业务组合成又一个好听的生态链故事了。

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