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市场洞察:消费升级了 但也理性了
来源:红商网 作者: 发布时间:2018-11-07

在2018年零售业各类话题中,消费升级是争议最多的一个。有人通过拼多多的上市以及榨菜、二锅头等生产企业的股价上涨来推断出消费降级的依据。但从多数零售企业的经营反馈来看,消费总体上是升级的,特别在关乎老百姓日常生活的快消品领域。

  对于趋势判断,我们更关心的是,消费升级背后的主要驱动力是什么?这种力量能够持续多久?消费升级具体呈现哪些特征?涉及到哪些品类和消费需求?如何理解一线城市的所谓“降级”和三四线城市的“升级”?

  10月24日,在《第三只眼看零售》与金好来商学院举办的“商品直采与自有品牌开发”公开课上,原百联集团首席商品官曹薇分享了关于“新消费时代的洞察”的报告,从人均可支配收入、中产阶级崛起、新消费特征、零售渠道变迁等多个维度系统讲解了她对消费升级的认知。

  这是对消费升级最全面、也最理性的梳理。

  消费升级原动力

  增加的人均收入、壮大的中产阶级

  根据国家统计局、国际货币基金组织以及相关咨询机构的数据,我国人均可支配收入逐年增长。虽然从2014年起,我国人均可支配收入的增速有所放缓,但预测显示:我国人均可支配收入增速未来依然超过8%。

  通过国家统计局的数据推算,至2021年,我国居民人均可支配收入将达到3.6万元,这意味着消费者有更强的购买力,为零售企业发展提供了良好消费力。

  不断壮大的中产阶级为消费升级的持续性提供坚实后盾。根据波士顿咨询、广发证券研究中心提供的数据,2010年、2015年我国新兴中产阶级分别为6580万户、8410万户,预计到2020年,这一群体将达到8590万户;部分新兴中产阶级转化为中产阶级,这一数字将从2010年的6120万户提升到2020年的8130万户;此外,已经完成原始积累的上层中产阶级也预计从2010年的4300万户增加到2020年的7680万户。

  另外,随着城市化进程和线上线下零售企业的渠道下沉,低线城市的消费能力不断被激发,收入的增加也进一步推动了消费的增长。

新消费五大特征

品质生活、互动体验、个性定制

绿色健康、便捷高效

  消费升级了,大家把钱花在哪儿?

  根据国家统计局提供的相关信息,2013年-2017年之间,消费者在医疗保健、交通通信和教育、文化娱乐方面的消费支出增长最快。

  京东公布的运营数据显示,2016年至2018年,消费者花费在单价999元以上的高级智能数码产品增速较快;而单价130元以下的低端数码产品呈现缓慢下降趋势。从这里可以找到消费升级的直接证据。

  从出境旅游和出国留学的数据来看,2013年以来我国出境旅游的人群呈现增长态势,涨幅预计未来5%左右。

  对比不同维度的市场在高端商品的消费数据。我们发现,一线城市的商品客单价有所回落;三至六线城市的商品客单价持续提高。这也解释也此前业界的一种说法:一线城市在“降级”;三四线城市在“升级”。

  具体到微观消费层面,80后已成为消费主力军,90后是个性张扬的一代,高购买力人群和潮流一代对消费产生双重驱动。这使得快时尚品牌、设计师品牌、小众特色化品牌以及能彰显消费者生活态度的品牌,受到主力消费群体的青睐,私人定制开始向白领等普通人群扩张。

  另外,一些电商平台数据显示,“去性别化”的消费逐渐增加。女性消费者变得更加独立自信,男性更加关爱自己,更加关注护理和保健。

  而消费者对于体验的关注程度也揭示了购物者需求的升级,从安全、品质的需求到对方便快捷、环境氛围和享受情绪的需求,消费者的需求层级在逐步提升。

  综上所述,新消费时代呈现五大特征,分别是:品质生活、互动体验、个性定制、绿色健康、便捷高效。根据麦肯锡2017年的消费者调研,服务型、发展型和享受型消费占比持续扩大,追求健康、性价比的理性消费不断提升。

  我们可以大胆推测:富裕中产、年轻一代、数码一族是增长的动力来源。高端化和多元化的消费趋势影响着品类发展的方向。未来零售将是灵活的、购物者导向的、体验驱动的零售生态系统。

  看穿“消费降级”假象

  一、二线城市消费者更加理性

  为了更好说明消费升级,我们首先对它做出一个定义。所谓消费升级,是指在消费水平和消费质量提高的基础上,消费结构不断合理优化,并不断地由低层次向高层次发展变化。

  具体表现为,品类升级:耐用品消费占比下降,非耐用品及服务型消费占比上升;品质升级:消费者更青睐耐用、安全、舒适的高品质商品,更加关注商品的服务体验并且愿意为之付费;体验升级:消费者即时性需求凸显,并希望得到专属的服务体验以获得身份认同感。

  那么,为什么还有人感觉到消费降级?这是因为消费者在回归理性。一项网络购物调研显示,55.6%的用户表示“实用性是购物的标准”;另外,42.6%的消费者表示“在入不敷出的情况下会放弃某些消费”。

  一、二线城市的居民追求高性价比,一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产阶级的焦虑;另一方面来自社会文化的进步,越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费,重新审视零售本质, 回归理性消费。

  从消费层级来看,三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低,且空余时间多,故他们对价格的敏感度较高,往往追求低价,互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道。

  综上所述,我们对消费升级是这样理解的:

  1、在经济增长的大背景下,收入普遍增加、技术进步迅速、 人口老龄化在持续推动消费普遍性升级;

  2、消费的结构发生了:从传统消费到新兴消费,从数量消 费到质量消费,从物质消费到服务消费的变迁;

  3、消费在品类上呈现M型分化,在某些方面如消耗品和耐久 消费品方面压缩开支,但同时愿意付昂贵的价钱到教育、 医疗、保健、提升生活品质等方面;

  4、消费者具有更强的自主意识、受教育程度和对商品的辨 识能力提高,消费观念更加成熟理性。

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